Un análisis de los datos de publicidad programática realizado por NewsGuard y Comscore revela que quienes publican desinformación están obteniendo miles de millones en ingresos anuales, por publicidad de las principales marcas.

La industria del periodismo está luchando en todo el mundo, las salas de redacción de todo el mundo recortan personal, cierran sus puertas o tratan de mantenerse a flote. Mientras tanto, con pocos recursos y esfuerzos, quienes se dedican a divulgar bulos y tergiversar las informaciones obtienen ganancias millonarias mediante la difusión de mentiras.

Un nuevo análisis de NewsGuard y Comscore descubrió que la industria de la desinformación está en auge, con $2,6 mil millones en ingresos publicitarios estimados que los anunciantes programáticos envían a los editores de información errónea y desinformación cada año, incluidos cientos de millones en ingresos que respaldan afirmaciones de salud falsas, mitos sobre la acción y efectividad de las vacunas, desinformación electoral, propaganda partidista y otras formas de noticias falsas.

Los datos subrayan la escala en la que la desinformación en general, y la desinformación en internet en particular, son compradas y pagadas de una forma no intencional por los principales anunciantes, que colocan sus anuncios en miles de sitios web utilizando publicidad programática, un proceso computarizado complejo, que hace que las diferentes marcas no tengan una idea clara de dónde aparecen sus anuncios y qué mensajes están financiando.

El análisis se realizó combinando datos de NewsGuard, una organización que utiliza periodistas capacitados para rastrear información errónea en internet, y Comscore, que mide la audiencia, el tráfico y las métricas de publicidad para decenas de miles de sitios web.

NewsGuard y Comscore utilizaron una muestra de 7.500 sitios cuyos costos de tráfico y publicidad son medidos por Comscore y un conjunto de datos de más de 6.500 sitios web de noticias e información cuya credibilidad es calificada por NewsGuard, comparando los datos para estimar el gasto en publicidad digital en los sitios web del conjunto de datos, que son calificados como no confiables por NewsGuard.

Al comparar esos datos con la lista de NewsGuard de miles de editores digitales que publican noticias falsas repetidamente, NewsGuard y Comscore estimaron que el 1,68 % del gasto en publicidad gráfica entre la muestra de 7.500 sitios se había destinado a editores de información errónea.

Ello equivale a que de los $155 mil millones anuales del negocio de la publicidad en todo el mundo, unos $2,6 mil millones van hacia sitios en internet dedicados a desinformar.

En Estados Unidos, que es el mercado de publicidad programática más grande, con un gasto de publicidad programática digital proyectado de $96,89 mil millones en 2021 según eMarketer, el análisis estima que los anunciantes están gastando $1.620 millones colocando anuncios en sitios web de información errónea.

En comparación, la publicidad digital total en todos los periódicos de EEUU fue de aproximadamente $3.500 millones en 2020, según datos del Pew Research Center, lo que sugiere que por cada $2,16 en ingresos por publicidad digital enviados a periódicos legítimos, los anunciantes de EEUU están enviando $1 a sitios web de desinformación.

El informe se produce después de varias revelaciones recientes sobre la asombrosa escala en la que los anunciantes, sin darse cuenta, apoyan la desinformación a través de sus ingresos publicitarios.

Un informe de NewsGuard a principios de este año encontró que más de 4.000 marcas importantes se habían anunciado en sitios web que publicaban información errónea sobre la Covid-19. Otro informe de NewsGuard encontró que 1.668 marcas importantes habían colocado anuncios sobre información electoral errónea en el período que rodeó las elecciones presidenciales de EEUU de 2020, antes de los disturbios en el capitolio del 6 de enero de 2021.

Es importante tener en cuenta que los principales especialistas en marketing, de muchas marcas que respaldan la información errónea a través de sus ubicaciones de anuncios, no lo hacen intencionalmente.

Las ubicaciones de anuncios se realizan automáticamente a través de algoritmos en plataformas de publicidad digital. Las herramientas que ofrecen las empresas tradicionales de verificación de publicidad diseñadas para proteger a las marcas de ubicaciones de anuncios inadecuadas son efectivas al usar herramientas de inteligencia artificial para detectar y bloquear anuncios en contenido pornográfico, violento y de odio.

Sin embargo, estas empresas de verificación son en gran medida ineficaces para detectar información errónea, que a menudo se ve y se lee como el contenido de noticias normal y no se puede identificar a través de la inteligencia artificial.

El análisis de NewsGuard y Comscore sugiere que esta brecha en la cobertura de seguridad de la marca explica en gran medida por qué tantos sitios web que publican información errónea y engaños pueden generar ingresos y modelos comerciales exitosos.

Estos artículos tienden a generar una participación significativa en internet, y los artículos que contienen información falsa a menudo son promovidos por algoritmos de redes sociales que están diseñados para maximizar la participación y los ingresos publicitarios, no la precisión y la seguridad del consumidor en la red.

El estimado de $2,6 mil millones en ingresos publicitarios destinados a estos sitios muestra que la industria de la desinformación es lucrativa y señala que reducir o eliminar la publicidad no intencional que respalda estos sitios eliminaría una fuente crítica de ingresos para ellos.

Los editores de información errónea pueden producir noticias falsas de bajo costo, independientemente de si son inexactas o de alguna forma dañinas, y usarlas para competir por clics y dólares publicitarios con organizaciones de periodismo legítimas, que gastan millones en reporteros, editores y verificadores de hechos para producir noticias con un contenido preciso.

En otras palabras, debido a que no cuesta mucho producir información errónea, cada dólar publicitario gastado en información errónea se destina en mayor medida a producir noticias falsas de lo que cada dólar gastado en publicidad en medios de comunicación legítimos se destina a producir periodismo creíble.

No existe una fórmula única, segura y eficaz para el problema de la desinformación y, hasta hace poco, los anunciantes no tenían una forma sencilla de asegurarse de que sus anuncios no respaldaran la desinformación y los engaños. Ahora, NewsGuard ha comenzado a poner en práctica dos estrategias claves, en nombre de los socios de la marca y la agencia, que pueden ayudar a resolver el problema.

Primero, utilizar la inteligencia humana en forma de periodistas capacitados, en lugar de algoritmos de inteligencia artificial, lo cual puede ser un método más efectivo para detectar y evitar sitios web de información errónea.

NewsGuard ha comenzado a hacer precisamente eso con las principales marcas: les proporciona listas de exclusión de sitios no confiables, lo que permite a los anunciantes por primera vez indicar a sus agencias de publicidad y socios de tecnología publicitaria que mantengan sus anuncios programáticos fuera de estos sitios.

En segundo lugar, las marcas pueden enfocarse en expandir el universo de sitios de noticias confiables y creíbles en los que se anuncian.

NewsGuard ofrece listas de inclusiones de sitios de noticias e información de alta calidad que los anunciantes pueden usar para llegar a su público objetivo.

Estas listas de inclusión incluyen editores de alta calidad que informan noticias locales, así como editores que atienden a las comunidades negra, hispana, asiática, LGBTQ+ y otras comunidades desatendidas.

Un estudio de caso reciente descubrió que este enfoque (construir una lista de inclusión de editores de noticias altamente confiables) resultó en CPM (coste por miles de impresiones) más bajos, alcance ampliado y una tasa de clics 143 % más alta, simplemente por expandir la publicidad en sitios de noticias confiables.

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