En 1981, la célebre imagen de Alberto Korda mereció el inusual reconocimiento de servir de tema al documental Una foto recorre el mundo, realizado en Cuba por el chileno Pedro Chaskel. La cinta, que se proyecta en una pequeña pantalla en la exposición del Internacional Center of Photography, muestra cómo la foto fue convirtiéndose "en símbolo de las protestas y ansias de cambio, justicia y libertad de toda una generación en todo el mundo".

Pero junto a ese empleo perfectamente coherente con las ideas políticas defendidas por el Che, para entonces Guerrillero Heroico había empezado a incorporar otras interpretaciones no recogidas en el documental, de acuerdo a esa infinita maleabilidad comentada por Trisha Ziff. En 1969, por ejemplo, su rostro apareció en un cartel, Liberating the Church, que también sirvió de portada a la revista satírica alemana Pardon (es otra de las piezas que se pueden apreciar en la muestra que aquí se reseña). Se trata de una foto en la cual se ve a una glamorosa joven vestida de monja, que se abre el hábito para revelar que lo que realmente lleva en su corazón es la imagen del Che que se ha hecho tatuar en el pecho. En su gesto se mezclan la libertad sexual que muchos jóvenes defendían en esos años, y la crítica a las normas y convenciones más retrógradas de la iglesia católica, que un sector de los curas y monjas alentaba. Además de Pardon, en Che! Revolution and Commerce figuran versiones en plan humorístico de la foto del Che publicadas en National Lampoon y Pocho!

De los primeros años de la década de los setenta es el cartel Che Gay, que también forma parte de la muestra del International Center of Photography. El anónimo creador no pretende sugerir que el Che fuese homosexual, lo cual sería absolutamente descabellado (tenía, por el contrario, fama de ser homofóbico). Su intención al realizar el afiche era vincular su lucha a favor de los explotados y oprimidos con la que en esos años había iniciado esa comunidad discriminada y marginada para conseguir la reivindicación de sus derechos sociales.

No forma parte de la exposición un afiche de 1973, en el que la cara del Che está formada con el texto de la cuarta estrofa de Che Comandante, el poema que le dedicó Nicolás Guillén. Sí se incluye, en cambio, una obra gráfica perteneciente a Patrick Thomas. En la misma, el elemento empleado para configurar el retrato son siglas y logotipos de firmas comerciales. He escogido esos dos ejemplos antitéticos (pueden encontrarse otros) para ilustrar el patético destino que ha tenido el Che, quien de ser uno de los emblemas de la lucha contra el capitalismo, terminó siendo fagocitado y asimilado por éste. Y lo peor es que de ese modo lo ha despojado de su mensaje ideológico y ha hecho de él una más de sus marcas. Esa metamorfosis la ha resumido acertadamente Sean O'Hagan, al decir que el Che ha devenido más Lennon que Lenin.

La muestra más visible y cotidiana de esa comercialización es la proliferación en camisetas (polos, remeras o pullovers, de acuerdo al país) de la imagen tomada por Korda. Eso no quiere decir, por supuesto, que quienes la lleven en el pecho compartan o simpaticen con su ideología, la cual en muchos casos desconocen. Días después de haber visto la exposición del International Center of Photography me fui de vacaciones por algunas ciudades de la zona andina del Perú, las mismas, por cierto, que el Che recorrió en motocicleta en su juventud. En varias ocasiones me crucé en las calles con jóvenes que usaban camisetas diseñadas con el Guerrillero Heroico. En una oportunidad logré vencer mi timidez en casos como ése, y le pregunté a un chico por qué portaba el rostro del Che. Su respuesta: por ninguna razón especial. Insistí: ¿no lo hacía para expresar su simpatía por sus ideas políticas? No, nada que ver con la política. Una vez más, pues, se cumple el viejo refrán de que el hábito no hace el monje.

Las camisetas representan la expresión gráfica más omnipresente de este uso del Che como logotipo comercial. Son, sin embargo, sólo uno de los productos de un catálogo que numéricamente es mucho más amplio. En Che! Revolution and Commerce se pueden apreciar cajas de cigarros y fósforos, tazas, pantalones vaqueros, estuches de tabacos, billeteras, bolsas de tela, fosforeras, servilletas de papel, etiquetas de refrescos y vinos, muñecos y ¡hasta unas prendas de ropa interior femenina! El antes citado Sean O'Hagan afirma que existe un detergente que tiene el nombre del Che y cuyo reclamo para atraer compradores es "Che washes whiter". El retrato de Korda sirvió también de motivo para el anuncio de unas gafas del diseñador francés Jean-Paul Gaultier. En el año 2002 salió al mercado norteamericano Cherry Guevara, un helado de chocolate elaborado con crema de cereza. En la envoltura se le presentaba así: "The revolutionary struggle of the cherries was squashed as they were hopped between two layers of chocolate. May their memory live on your mouth".

Un reclamo comercial para vender

En 1995 la firma de relojes Swatch lanzó un modelo inspirado en la iconografía guevariana. En una mitad de la correa o manilla se reproducía la bandera cubana; en la otra, la palabra revolución aparecía sobre un fondo azul; y en la esfera del reloj, estaba la cara del Che. En este caso, no se pudo reproducir la matriz de Korda, pues éste se negó a permitirlo. Cinco años después, la marca de vodka Smirnoff lanzó una campaña publicitaria en la cual usó sin permiso el Guerrillero Heroico. El fotógrafo cubano le puso una demanda, gracias a la cual consiguió una indemnización económica de cincuenta mil dólares. También en ese año la cadena norteamericana de comida rápida Taco Bell usó implícitamente al Che para promocionar la incorporación a sus ofertas de un nuevo producto, las Gorditas, "the revolutionary taco". El comercial de televisión provocó las protestas de un sector del exilio cubano de Miami. ¿El motivo? En el anuncio, el popular chihuahua que identifica a Taco Bell llevaba una gorra militar similar a la del Che y decía en español la frase "Viva Gorditas". El muy sesudo razonamiento de los indignados protestantes era que si uno recordaba la figura de éste en el musical Evita, era obvio que en el anuncio había una parodia de la obra, al tiempo que se glorificaba al Che.

Pero Swatch, Smirnoff y Taco Bell son, ante todo, empresas cuyo fin es eminentemente vender sus productos. Nadie se llama a engaño respecto a ellas. Lo que resulta impresentable es que este afán de hacer dinero con la figura del Che sea compartido sin ningún escrúpulo por otros que se disfrazan de revolucionarios. Uno de los mejores ejemplos es el de la tienda virtual The Che Store (www.thechestore.com), cuyo lema reza "for all your revolutionary needs". ¿Qué se puede adquirir allí? Pues badanas, mochilas, pantalones de camuflaje, afiches, camisetas, camisas (para niños, mujeres y hombres), así como sellos de correo, mecheros, vasos, tazas, postales, llaveros, portafolios, cinturones, relojes de pared, libros, DVD, discos compactos y, cómo no, copias de la foto de Korda ($22.99 cada una). Como en cualquier establecimiento, se pueden encontrar nuevos artículos ( new items), otros en oferta ( clearance) y una lista de los más vendidos ( Che Top Sellers). Quienes no poseen la convicción o las pelotas suficientes para hacer lo que, según el propio Che, era el deber de todo revolucionario (hacer la revolución), al menos pueden alimentar su nostalgia comprándose algún souvenir guevariano en The Che Store.

Ni siquiera en Cuba, país donde descansan sus cenizas y depositario moral de su legado ideológico, ha conseguido el Che escapar a este negocio armado alrededor de su figura. Los turistas que visitan la Isla pueden adquirir en las calles habaneras y en sitios como la Plaza de la Catedral maracas, llaveros y grabados en madera del Guerrillero Heroico, a algunos de los cuales se les ha adicionado la frase "Hasta la victoria siempre". El crítico de arte Gerardo Mosquera se ha referido críticamente a esta "completa canalización comercial" de la cual el Che es objeto, junto con la santería. Algo que la retórica oficial desmiente, pero que es un ejemplo patético de "la desesperación de un país que se ve obligado a vender incluso a sus símbolos".

Esta utilización indiscriminada de la imagen del Che, como varios ya han señalado, va en detrimento de su mensaje. Mientras más se le reproduce y se le mitifica, más se le aleja de la (su) realidad, más se le vacía de contenido. En septiembre de 1996, la famosa revista alemana Der Spiegel recreó en la portada la foto de Korda. Allí el Che aparece con una aureola luminosa sobre su cabeza, similar a la de Cristo. Debajo llevaba este titular: El mito Che Guevara. El último revolucionario. Mucho más expresivo de ese proceso de iconización es el del artículo al cual la cubierta remite: La estrella pop izquierdista. En efecto, en lugar de ocupar un sitio relevante en el panteón donde se hallan Marx, Engels, Lenin, Ho Chi Minh, Mella, Malcolm X, Patricio Lumumba y otras personalidades, el Che comparte hoy espacio con celebridades como Marilyn Monroe, James Dean, Kurt Cobain, John Lennon, Humprey Bogart.

Para el mexicano Jorge Castañeda, el Che está hoy totalmente disociado del significado de su acción y de su discurso de cambio social. No es más, afirma, que simple nostalgia. Frente a esa avasalladora mitificación que ha hecho de él un mito pop, quedan, no obstante, algunos que le siguen considerando un símbolo de la lucha revolucionaria. En la portada de American Life, el disco suyo más explícitamente político, Madonna se muestra luciendo una gorra que recuerda la que usaba el Che. En la pasada ceremonia de los Oscar, Carlos Santana cantó, a dúo con Antonio Banderas, el tema musical de la película Diarios de motocicleta. Esa noche llevaba una camiseta con la cara del argentino. Una imagen de éste usaba para anunciar sus conciertos el grupo de rock Rage Against the Machine, famoso por la radicalidad del contenido de sus canciones. El Guerrilero Heroico de Korda me lo encontré además decenas de veces en las paredes de Puno, reproducido en unos volantes del Frente Estudiantil del Perú; y a tamaño mucho mayor, en el mural pintado en una de las paredes exteriores de la Universidad Mayor de San Andrés, de La Paz. En todos los casos hablo, es cierto, de representaciones gráficas. Pero como él mismo si quisiera respondernos desde dondequiera que se encuentre, leo en el libro de David Kunzle el texto de un graffiti que alguien vio en España junto a una imagen del Che: "Volveré y no seré póster".

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