Más Lennon que Lenin (II)

Un reclamo comercial para vender

En 1995 la firma de relojes Swatch lanzó un modelo inspirado en la iconografía guevariana. En una mitad de la correa o manilla se reproducía la bandera cubana; en la otra, la palabra revolución aparecía sobre un fondo azul; y en la esfera del reloj, estaba la cara del Che. En este caso, no se pudo reproducir la matriz de Korda, pues éste se negó a permitirlo. Cinco años después, la marca de vodka Smirnoff lanzó una campaña publicitaria en la cual usó sin permiso el Guerrillero Heroico. El fotógrafo cubano le puso una demanda, gracias a la cual consiguió una indemnización económica de cincuenta mil dólares. También en ese año la cadena norteamericana de comida rápida Taco Bell usó implícitamente al Che para promocionar la incorporación a sus ofertas de un nuevo producto, las Gorditas, "the revolutionary taco". El comercial de televisión provocó las protestas de un sector del exilio cubano de Miami. ¿El motivo? En el anuncio, el popular chihuahua que identifica a Taco Bell llevaba una gorra militar similar a la del Che y decía en español la frase "Viva Gorditas". El muy sesudo razonamiento de los indignados protestantes era que si uno recordaba la figura de éste en el musical Evita, era obvio que en el anuncio había una parodia de la obra, al tiempo que se glorificaba al Che.

Pero Swatch, Smirnoff y Taco Bell son, ante todo, empresas cuyo fin es eminentemente vender sus productos. Nadie se llama a engaño respecto a ellas. Lo que resulta impresentable es que este afán de hacer dinero con la figura del Che sea compartido sin ningún escrúpulo por otros que se disfrazan de revolucionarios. Uno de los mejores ejemplos es el de la tienda virtual The Che Store (www.thechestore.com), cuyo lema reza "for all your revolutionary needs". ¿Qué se puede adquirir allí? Pues badanas, mochilas, pantalones de camuflaje, afiches, camisetas, camisas (para niños, mujeres y hombres), así como sellos de correo, mecheros, vasos, tazas, postales, llaveros, portafolios, cinturones, relojes de pared, libros, DVD, discos compactos y, cómo no, copias de la foto de Korda ($22.99 cada una). Como en cualquier establecimiento, se pueden encontrar nuevos artículos ( new items), otros en oferta ( clearance) y una lista de los más vendidos ( Che Top Sellers). Quienes no poseen la convicción o las pelotas suficientes para hacer lo que, según el propio Che, era el deber de todo revolucionario (hacer la revolución), al menos pueden alimentar su nostalgia comprándose algún souvenir guevariano en The Che Store.

Ni siquiera en Cuba, país donde descansan sus cenizas y depositario moral de su legado ideológico, ha conseguido el Che escapar a este negocio armado alrededor de su figura. Los turistas que visitan la Isla pueden adquirir en las calles habaneras y en sitios como la Plaza de la Catedral maracas, llaveros y grabados en madera del Guerrillero Heroico, a algunos de los cuales se les ha adicionado la frase "Hasta la victoria siempre". El crítico de arte Gerardo Mosquera se ha referido críticamente a esta "completa canalización comercial" de la cual el Che es objeto, junto con la santería. Algo que la retórica oficial desmiente, pero que es un ejemplo patético de "la desesperación de un país que se ve obligado a vender incluso a sus símbolos".

Esta utilización indiscriminada de la imagen del Che, como varios ya han señalado, va en detrimento de su mensaje. Mientras más se le reproduce y se le mitifica, más se le aleja de la (su) realidad, más se le vacía de contenido. En septiembre de 1996, la famosa revista alemana Der Spiegel recreó en la portada la foto de Korda. Allí el Che aparece con una aureola luminosa sobre su cabeza, similar a la de Cristo. Debajo llevaba este titular: El mito Che Guevara. El último revolucionario. Mucho más expresivo de ese proceso de iconización es el del artículo al cual la cubierta remite: La estrella pop izquierdista. En efecto, en lugar de ocupar un sitio relevante en el panteón donde se hallan Marx, Engels, Lenin, Ho Chi Minh, Mella, Malcolm X, Patricio Lumumba y otras personalidades, el Che comparte hoy espacio con celebridades como Marilyn Monroe, James Dean, Kurt Cobain, John Lennon, Humprey Bogart.

Para el mexicano Jorge Castañeda, el Che está hoy totalmente disociado del significado de su acción y de su discurso de cambio social. No es más, afirma, que simple nostalgia. Frente a esa avasalladora mitificación que ha hecho de él un mito pop, quedan, no obstante, algunos que le siguen considerando un símbolo de la lucha revolucionaria. En la portada de American Life, el disco suyo más explícitamente político, Madonna se muestra luciendo una gorra que recuerda la que usaba el Che. En la pasada ceremonia de los Oscar, Carlos Santana cantó, a dúo con Antonio Banderas, el tema musical de la película Diarios de motocicleta. Esa noche llevaba una camiseta con la cara del argentino. Una imagen de éste usaba para anunciar sus conciertos el grupo de rock Rage Against the Machine, famoso por la radicalidad del contenido de sus canciones. El Guerrilero Heroico de Korda me lo encontré además decenas de veces en las paredes de Puno, reproducido en unos volantes del Frente Estudiantil del Perú; y a tamaño mucho mayor, en el mural pintado en una de las paredes exteriores de la Universidad Mayor de San Andrés, de La Paz. En todos los casos hablo, es cierto, de representaciones gráficas. Pero como él mismo si quisiera respondernos desde dondequiera que se encuentre, leo en el libro de David Kunzle el texto de un graffiti que alguien vio en España junto a una imagen del Che: "Volveré y no seré póster".

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